曾以“茅五剑”闻名，如今在次高端价格带中占据一席之地的剑南春，于近期宣布“水晶剑”、“珍藏级剑南春”的涨价动作在3月已悉数完成。
这次提价，既能看作是剑南春在上波酒企顺价潮中的跟随，也可理解为高端酒价格调整完毕后，次高端酒对所腾挪出的价格空间的补位。
同时，考虑到与大多白酒企业的计算方式不同，以每年年中作为年度结算的剑南春，数月后就会公布2020财年数据。正是如此，剑南春所呈现的，将不止是这家于2019财年拿下150亿营收的头部酒企的个体变迁，也将是疫情对白酒消费的实际冲击和次高端白酒的竞争新格局。
“逆势”提价？
近期，一张剑南春于2020年3月1日将“水晶剑”、“珍藏级剑南春”每瓶分别上调25/30元的宣传海报，在酒水消费冷清的当下，尤为引人关注。而据了解，包括剑南春在内的不少酒企都于去年年底掀起一小波涨价潮。但不少提价的品牌、产品，却因年底促销的让利政策，让这场提价有名无实。
“这次提价实际上是我们2019年11月就提出的。而且公司为此给市场留出近三个月的适应期，总体来说市场反馈较为积极。”剑南春方面如此解释道。
对于提价时考虑的因素，剑南春将之归结为成本上升压力的传导，与终端市场定位的维护——“每年的生产成本都在增高，而且水晶剑也是300-500元价位段的龙头产品。而我们的目标是要进一步巩固其500元以内价格段的标杆地位。”剑南春方面如此表示。
剑南春对于维护自身在500元价格段优势地位的迫切并非只是多虑，次高端市场的挤压式竞争，已然让这一领域的龙头剑南春感知到压力。
酒业分析师蔡学飞分析道，高端白酒整体涨价的势能已基本释放完毕，价格天花板打开后，从中留下的空间将使竞争矛头聚焦至次高端市场。而从入局者角度看，当500元成为价格门槛，强势的区域酒企希望突破这片价格区间以获得全国化的机会（例如力推古8、古20的古井贡酒），传统的全国性名酒企也不断巩固此价格带的产品矩阵（例如水井坊去年年底上新井台12）。
经销诸多名酒的名品世家董事长陈明辉根据市场一线的实际情况，也表达了相似的观点，其认为，位处500元的酒水中，包括洋河与部分地产酒品牌都表现较好。而短期内这一领域的竞争格局还将以稳定为主。
新玩家不断涌入，“水晶剑”在下半年是否会有新的价格目标？对此，剑南春方面仅表示，“消费恢复期暂时无法精确估计，故暂时不作考虑。”
破而后立！
价格的想象空间暂时被遏制，但对于还剩下约四分之一的2020财年目标是否会因疫情遭遇变动，剑南春在言语中似乎否认了这种可能。
剑南春在回复中先提到，2019财年确实完成了150亿的销售目标。但今年白酒行业的整体趋势是“破而后立”，因疫情所致，消费者的消费欲望被压制，一旦疫情解除，出现报复性消费是大概率事件。剑南春正在预判与筹备包括升学宴、婚宴等消费恢复场景下出现的各种应对措施。其特别表示，“对于剑南春来说，我们每一年的增长目标都是顺利完成并稳步上升的。”言语之中似乎暗示了自身业绩仍将持续上涨的趋势。
而这也暗合了早前贵州茅台、五粮液、泸州老窖一批酒企坚持年度目标不变的表态。据了解，茅台方面提出的口号是2020年“计划不变，任务不减，指标不调，员工收入不降。”五粮液在专题会议中的结论是“白酒行业高质量发展、集中化发展、高端化发展的趋势不会变。推动全年营收保持两位数以上的增长。”泸州老窖则提出“三不变、三加强”，前者即包括“战略不变、目标不变、任务不变。”
“白酒消费旺季其实早在年前已经开始了一段时间。疫情对白酒市场的冲击从春节期间才开始逐渐扩散。但这种影响也是限于节后短期的销售节奏，从中长期周期来看影响不大。”陈明辉这样描述近期的终端白酒动销情况。
其同时透露，“剑南春的结算年度是每年的7月到第二年的6月，从最近一段时间看，包括节前和春节期间，销售情况确实比较好，在市场上比较有竞争力。”
不过，这并不代表酒企们“毫发无损”。据剑南春方面分析，“疫情发酵时点对节前白酒消费几无影响，主要影响是在春节后。同时，‘水晶剑’为300-500元价位段的主力大单品，公司在春节旺季前期即做出了相关措施，因此据市场反应，春节旺季虽然受到一定影响，但是销售动作在春节前已经大部分完成，目前主要是库存的消化时间延长。”
终端库存消耗不全是被动的时间消耗，复工复产的安全开展更需主动作为。据剑南春介绍，公司已于2月7日拟定了《复工复产实施方案》，并于2月10日开始有序复工复产。其中，由后勤保障组、环境卫生整治组、安全保卫组和医疗小组互相配合，制定《工作实施方案》和“应急预案”，以员工安全为最高准则，确保相应工作有序开展；由生产系统，包括生产部、包装中心，德阳分部、曲酒车间等，相互配合，推进《工作实施方案》和必要的应急预案，在员工安全的基础上确保产量。
而对不同部门的员工复工方式，剑南春也进行了三大区别划分。例如，对于生产系统员工，剑南春要求，将遵照地方政府疫情防控、复工复产文件和公司有关要求有序复工；对于市场部门的员工，根据目前所在区域，遵照所在地政府疫情防控和复工复产文件要求，经公司分管领导批准后，本地办公，不交叉流动，利用网络和电话推进工作；职能部门员工，于第一阶段在家进行远程办公，待疫情明显好转后再分批到办公室复工。
“在疫情初期，剑南春就于第一时间对湖北办事处做出了相关慰问与关怀，并通过远程调研的方式了解到一线疫情情况。随即，也就是在1月29日，公司就作出首批捐赠2000万元的决定。”剑南春方面如此介绍。同时，对于经销商群体的困境，剑南春也表示，将“特事特办”。
结语
在每一次消费品牌向头部集中的浪潮中，“破而后立”往往是企业被迫却又必需面对的考验。对于“每一年的增长目标都是顺利完成并稳步上升”的剑南春而言，若2020财年将这种规律得以持续，它意味着在其企业史中，今年与往常别无二致，却又注定如此不同。
