记者近期走访多家超市、白酒企业和经销商，节前酒企和销售商家发力促销，白酒线上平台销售涨幅明显。有研报机构统计显示，淘系、京东、拼多多三大电商平台酒水线上销售额同比增超50%。电商直播也成为白酒企业发力重要渠道，有主播9月白酒销售额环比8月增长近七成，中高端产品以及高端产品销售占比高。
除了花式促销，不少酒企还推出礼盒装以及定制酒水产品。白酒分析师肖竹青认为，酒企不断尝试创新满足消费者既要面子又要里子的朴素需求，体现了酒厂适应市场变化，快速应变的市场响应效率。
平安证券9月25日发布的行业研报提到，渠道调研显示今年中秋国庆打款与发货有序推进，9月动销环比回暖，整体稳定，渐进式复苏趋势不变。从场景上看，宴席景气度较高，商务团购仍待修复。“头部酒企明星产品有礼赠需求，促销加快了销量增长，仍有部分企业存在旺季不旺、库存压力等”，白酒分析师蔡学飞表示，随着消费市场与消费信心逐渐恢复，下半年名酒将继续企稳向好，行业在调整优化中前行。
商超白酒花式促销
节庆走亲访友、迎来送往，酒水是常备礼赠品，此时正是商家开启花式促销的重要节点。线下白酒商超“买赠”“满减”“抽奖”等各式白酒促销活动众多，不少促销活动从8月就开始上线，拉长了中秋国庆双节促销战线。
在北京海淀一家永辉超市内，洋河天之蓝、郎酒红花郎、剑南春水晶剑、贵州贵酒、泸州老窖头曲等产品被贴上了促销价签。一些品牌还有其他优惠活动，如牛栏山百年产品被贴有“买三送一原品”标签，汾酒（20）以及水井坊井台部分产品则9月期间推出买减（返）现金活动。
在北京西直门附近的一家BHG生活超市，主流白酒品牌都贴上了“促销商品”的标签，超市酒水区域还在9月推出中秋抽奖活动，购买指定酒水品牌满消费金额后可参与。
新零售品牌盒马也在线上线下同步开启中秋促销，在西二环附近的一家盒马门店，习酒1988推出买赠活动，部分酒企还上架礼盒装产品，如郎酒青花郎礼盒装。
记者走访中了解到，双节前的促销活动带动了酒水消费，尤其是价格带在500元左右的次高端白酒，咨询和购买者较多，“这个价格带有礼赠需求”，一位销售人员介绍。超市选购者多为中老年人，不少年轻消费者表示，“会先看看超市价格，然后再比对线上价格做决定。”
商家花式促销有望助推酒类消费上涨。据中国连锁经营协会采购委日前对全国59家商超企业开展的双节期间商品销售数据预测调查显示，有八成企业预测酒类销售会出现上涨，其中有21家企业认为销售增长幅度在10%以内。
白酒销售线上化趋势明显
白酒具有较强的社交属性，尤其是随着80后、90后成为重要消费群体，白酒销售渠道也呈现明显的线上化趋势。
根据万联证券发布的数据显示，今年8月，淘系、京东、拼多多三大电商平台公布的线上销售情况，白酒线上销售总体表现较好，高端品牌、龙头企业表现优异。8月白酒线上销售额同比增速上行，销售额36.65亿元，同比上升52.95%。其中，五粮液8月淘系平台与京东线上销售总额5.54亿元，同比上升71.91%。
一家白酒类线上直播公司相关负责人李先生告诉记者，自8月24日以来，其公司直播成交额环比上涨约35%，尤其是礼盒装白酒以及节日限定款酒水较受欢迎，消费占比较高的地区有广东、山东、江苏、河南等。
从事白酒直播带货行业3年的李先生明显感受到白酒线上渠道热度每年都在快速提升，尤其是今年双节前更为明显。“比如我了解到的一位酒水垂类腰部达人今年8月总销售额大约900万元，9月总销售额上涨至1500万元，涨幅近七成。其中客单价在900元以上的产品占比六成至七成；其次是99元至500元的中高端产品，主要是婚宴用酒占比高；50元以下白酒产品消费者转化率高。”谈及白酒线上化趋势明显的原因，他认为主要是越来越多的酒企采用直营模式，省去许多中间环节，叠加线上平台补贴等。
“今年9月我们线上的销售额同比提升31.7%，尤其是礼品酒需求量明显增长，消费者对一些高客单的产品需求比较旺盛。”谷小酒相关负责人告诉记者，该品牌日前在小米有品上线的高端产品“万里汉境”系列销售情况远超预期，其中2.5L装已全部售罄，另据介绍，随着节庆宴请需求比较大，“很多老客户近期都向我们询问旗舰级产品的销售活动等，这反映出节前市场白酒礼赠需求上升”。
白酒行业经营者范先生也对记者介绍，今年中秋节前的白酒消费市场较“稳”，线上消费市场略好于线下，“主要集中在礼盒酒水以及名酒标品”。
在白酒分析师肖竹青看来，今年中秋节前白酒消费市场整体趋稳，不少酒厂为迎合消费需求推出比整箱省钱、比散瓶好看的白酒礼盒，满足了当下消费者既要面子又要里子的朴素需求。同时酒商以及业务员、促销员应积极学习线上直播销售，应对白酒线上化趋势。
婚宴用酒需求升温
国庆长假一直是宴席市场火热的时段，这也加速了酒水市场升温。中泰证券近日在其研报中提到，从中秋前夕江苏省南部市场宴席预订情况看，今年宴席订单相比去年有双位数增长，尤其是婚宴渠道。预计双节宴席需求呈大幅增长态势，宴席用酒档次持续升级，酒企加码宴席政策和扫码红包奖励以抢份额、促动销。
做好中秋国庆双节动销是当前各酒企的重要举措。距离中秋国庆还有一个月时，五粮液方面就表示，已提前做好货源及物流准备，中秋国庆期间全力协助商家抢抓旺季销售。9月1日，洋河股份发布投资机构电话会议记录，称已启动中秋国庆销售工作，在销售政策、氛围营造、备货发货等方面已经做好安排。酒鬼酒在今年9月举行的业绩说明会上表示，公司在7月已开始制定中秋节动销措施，目前看，消费者开瓶扫码、宴席等数据均全面向好。
“预计今年双节宴席用酒档次持续升级，次高端价位中宴席（渠道）占比提升。”浙商证券日前发布的研报中提到，近年来宴席用酒的价格带持续提升，其中合肥市场古井贡酒“古16”婚宴用酒占比提升，“预计江苏市场宴席用酒也从300元至400元价格带向600元价格带升级，未来宴席用酒档次仍有望持续提升。”
白酒分析师蔡学飞对记者介绍，“目前来看，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企的明星产品，由于在宴席与礼品市场具有刚需性，促销加快了产品销售的增长”，但仍有部分企业呈现出旺季不旺的情况以及库存压力。随着整体消费市场与消费信心逐步恢复，下半年名酒继续企稳向好，白酒分化趋势依然明显，行业在调整优化中前进。
中秋国庆也成为酒企去库存的重要节点。中国酒业协会今年6月发布的2023中国白酒市场中期研究报告中提到，去库存是2023年的首要任务。随着酒企以及经销商多举措加速动销，在9月举行的第十九届中国国际酒业博览会新闻发布会上，中国酒业协会理事长宋书玉透露，“传统渠道的酒类经销商库存在今年前两季已经得到了缓解。”
作者：秦胜南 来源：新京报
